סודות מעולם ההוצאה לאור
דיון משפטי, שנערך בבית משפט בארה"ב לאישור עסקת רכישת סיימון ושוסטר על ידי פינגווין רנדום האוס, חשף את מאחורי הקלעים של תעשיית ההוצאה לאור. מה למדנו?
לפי דיווח ב"ניו יורק טיימס", עורכי דין של משרד המשפטים ושל פינגווין רנדום האוס הגישו את טיעוני הסיכום שלהם בתיק שיקבע אם המו"ל הגדול ביותר בארה"ב יכול לקנות את אחד מיריביו, סיימון ושוסטר.
התיק, שיוכרע בסתיו על ידי השופטת פלורנס י. פאן, התמקד בהשפעות האיחוד הפוטנציאלי על תעשיית ההוצאה לאור, ענף שכבר עוצב מחדש באופן דרמטי על ידי מספר מיזוגים בולטים בשנים האחרונות.
משרד המשפטים מבקש למנוע את העסקה על רקע פגיעה בהגבלים עסקיים, בטענה שמהלך זה יפחית את התחרות בין בתי ההוצאה לאור הגדולים ויאט את ההתקדמות עבור חלק מהסופרים. ברטלסמן, חברת האם של פינגווין רנדום האוס, טענה מנגד שהעסקה תביא את שרשרת האספקה וההפצה שלה לרשימה ארוכה יותר של מחברים, לטובתם, ושהתעשייה גדולה ומגוונת, ומורכבת משחקנים חשובים רבים, מעבר לגדולים ביותר. השופטת המופקדת על התיק הביעה ספקנות לגבי כמה מהטיעונים המרכזיים של פינגווין רנדום האוס.
הדיון המשפטי הציע הצצה יוצאת דופן לעולם ההוצאה לאור, וסיפק הצהרות מסדרה של מנהלים מתחום ההוצאה לאור, סוכנים וסופרים בעלי פרופיל גבוה שדיברו בכנות על איך ספרים באים לעולם.
הנה כמה דברים שלמדנו.
מה הופך ספר לרב מכר?
אף אחד – אפילו לא המנהלים הבכירים ביותר – לא יודע מהו התמהיל הנכון של גורמים שיכולים להבטיח את הפיכתו של ספר לרב מכר.
מרקוס דוהל, העומד בראש פינגווין רנדום האוס, אמר שהכל בעסקי הספרים הוא "אקראי". השופטת תיארה את הענף כאחד של "נטילת סיכונים" ואמרה שכל ספר הוא "הימור". מוציא לאור נוסף כינה את העסק "הפכפך".
הקושי לחזות הצלחה היה נושא שחזר על עצמו במהלך המשפט. זה מבדיל את עולם ההוצאה לאור מתעשיות רבות אחרות, שיכולות להשתמש במכירות העבר של מוצרים דומים – כמו סוג של מכונת כביסה או דגני ארוחת בוקר – כדי לחזות מכירות עתידיות. בעוד שניתן לנחש ניחושים מושכלים, במיוחד לגבי סופרים מבוססים, בגלל שכל ספר הוא מוצר ייחודי, אף אחד לא באמת יודע מה צופן העתיד של כל פרויקט נתון.
"הכל אקראי בהוצאה לאור," אמר מר דוהל על הדוכן כאשר הוא נשען בדבריו על השם המקורי של החברה המכיל את המילה אקראיות באנגלית (random). "בגלל זה יש לנו את השם הזה. המייסד חשב בזמנו: הכל אקראי. ההצלחה היא אקראית. הנמכרים ביותר הם אקראיים. אז בגלל זה אנחנו הבית האקראי."
כיצד מחליטים מוציאים לאור כמה לשלם לסופרים?
כמה כסף בתי ההוצאה לאור מציעים למחברים עבור הספרים שלהם הוא בדרך כלל סוד שמור היטב. הסכום מבוסס על צפי למכירות, תחרותיות על פרויקט מסויים, ועל אלמנטים סובייקטיביים מאוד, כמו עד כמה העורכים מעוניינים בספר.
במהלך המשפט נדונו כמה מתשלומים אלה, הנקראים מקדמות, בגילוי לב בלתי רגיל.
ג'ניפר ברגסטרום מסיימון ושוסטר אמרה שהם שילמו עבור ספרה של הקומיקאית איימי שומר "מיליונים" מעבר למה שהערכות המכירות היו מכתיבות.
כמה מחברים, כמו השחקן ג'יימי פוקס או ג'יאנג פאן, שכותב ב"ניו יורקר", נדונו במשפט תחת שמם. לשניהם הוצעו סכומים בני שבע ספרות. מחברים אחרים נדונו תחת שם קוד כדי לשמור על סודיות.
"המחברת א' היא כוכבת ריאליטי בטלוויזיה," אמרה גב' ברגסטרום. "הסופר ב'… היה הכוכב, הוא עכשיו בכלא, של תוכנית גדולה בנטפליקס. שילמנו 175 אלף תמורת אלה."
בכירים בפינגווין רנדום האוס העידו כי יש צורך באישורה של מדליין מקינטוש, מנכ"לית פינגווין רנדום האוס, עבור מקדמות של מיליון דולר ומעלה, ושל מר דוהל לתשלומים מעל 2 מיליון דולר. עבור מקדמות של 75 מיליון דולר או יותר, מר דוהל זקוק לאישור ממנהלים בברטלסמן – אבל מעולם לא היתה לו הזדמנות לבקש, כך טען.
אילו ספרים מניבים את רווחי הענף?
לפי רוב המדדים, ענף המול"ות משגשג. בכל שנה נתונה, מאות מוציאים לאור בארצות הברית מוציאים כ-60,000 ספרים. מ-2012 עד 2019, מכירות הספרים המודפסים גדלו ביותר מ-20 אחוז, מתשעה מיליארד ל-11 מיליארד, העיד מר דוהל. ומכירות הספרים היו חזקות במהלך המגיפה, ועלו בעוד 20% מ-2019 ל-2021, אמר.
אבל המשפט הדגיש עובדה מפתיעה: אחוז זעום של ספרים מייצר את הרוב המכריע של הרווחים.
במהלך עדותם, אמרו בכירים בפינגווין רנדום האוס שרק 35% מהספרים שהחברה מפרסמת הם רווחיים. בין הכותרים שמרוויחים כסף, רק 4% אחראים ל-60% מהרווחים הללו.
המשפט הציע דוגמאות לספרים שההוצאות שילמו עבורם סכום נמוך יחסית, והתבררו בסוף כלהיט גדול. סאלי קים מפיגנווין רנדום האוס סיפרה שהם רכשו את "Where the Crawdads Sing" עבור סכום בינוני בעל שש ספרות. הספר נמכר ב-15 מיליון עותקים ברחבי העולם.
הנושא הוא כלל תעשייתי, והוחמר בעקבות עליית הקמעונאות המקוונת, אשר נוטה לחזק את הנראות של רבי מכר. בשנת 2021, פחות מאחוז אחד מ-3.2 מיליון הכותרים ש-BookScan עקב אחריהם נמכרו ביותר מ-5,000 עותקים.
כיצד מיזוגים משפיעים על ההוצאה לאור ועל המחברים?
תעשיית ההוצאה לאור בארה"ב עברה שינוי על ידי מספר מיזוגים בשנים האחרונות. חברות מדיה גדולות רכשו חברות קטנות יותר, והעניקו להן קטלוגים ענקיים ויתרון תחרותי על פני מוציאים לאור קטנים ובינוניים, שבדרך כלל אין להם גישה למכירות פומביות של ספרים שוברי קופות פוטנציאליים של המחברים הגדולים.
ההשלכות של השינויים הללו נדונו בלהט במהלך המשפט.
הטיעון של משרד המשפטים הדגיש את ההשפעה הגוברת של מה שמכונה חמשת בתי ההוצאה הגדולים: מקמילן, הארפר-קולינס, פינגווין רנדום האוס, האשט וסיימון ושוסטר. בתסקיר טרום משפט, משרד המשפטים הצהיר כי חמשת הגדולים מהווים 90% מהשוק של הספרים הצפויים להיות הנמכרים ביותר.
"הן החברות היחידות שיש להן משאבי הון, מוניטין, יכולת עריכה, שיווק, פרסום, מכירות והפצה שרכשו באופן קבוע את הספרים הצפויים להיות הנמכרים ביותר," כתבו עורכי דין של משרד המשפטים.
עורכי הדין של ברטלסמן הציגו דיוקן שונה מאוד, והדגישו שמספר מו"לים בינוניים ועצמאיים משגשגים ומגדילים את נתח השוק שלהם. במהלך עדותו, מר דוהל ציין שבשנת 2021, כמחצית מהספרים שנמכרו בארצות הברית היו ממו"לים מחוץ לחמשת הגדולים.
פינגווין רנדום האוס טענו כי צמצום מספר המוציאים לאור הגדולים לא יגרום לסופרים להפסיד כסף, מכיוון שבתי ההוצאה הנותרים ייאלצו להתחרות ביתר אגרסיביות על רבי-מכר פוטנציאליים כדי להתמודד עם העומס המשולב של פינגווין רנדום האוס וסיימון ושוסטר. הם גם טענו בתסקיר שחיסכון כתוצאה מהמיזוג יביא ליותר כסף לתקצוב רכישת ספרים, מה שיאפשר לחברה "להציע מקדמות גבוהות יותר" ו"להציע הצעות נוספות על ספרים של יותר מחברים."
השופטת פאן הטילה ספק בקביעות הללו. במהלך הדיון היא קבעה שחלק משמעותי מהטיעון של פינגווין רנדום האוס – שמיזוג שתי החברות יוביל לחיסכון בעלויות והתייעלות, שבסופו של דבר יועילו עם הכותבים – אינו קביל מכיוון שהוא לא אומת באופן עצמאי.
תגובות