סקירת ספרו של שמואל ורשבסקי "לחשב ערכים מחדש", הוצאת סטימצקי, 2017, 260 עמודים. לספר כותרת משנה: "שיהיה לְמה לקום בבוקר".

"האם אפשר לְחַשֵב מסלול מחדש?"

מה הקשר בין 'תרבות הצריכה', 'תרבות הפרסום' ועולם התרבות והרוח, שאנו כה מוקירים ומעריכים?

כשאנו קוראים ספר שכתב פרסומאי, אנו מצפים שיספרו לנו כמה חשיבות יש להעצמת מותגים, איזו יכולת יש להם להשפיע על הרגלי הצריכה, ולהוסיף ליופי וליצירתיות שיש בחוכמה לשווק לציבור מוצרים חדשים.

אל נשכּח, אנו חיים בעידן של "תרבות צריכה", וככל שהשנים חולפות יש חשש מתסריטים של רואי שחורות: חשש מפני קריסה תרבותית ומפני גלובליזציה שתפגע במסגרות קיימות, שתסדוק בתרבויות אותנטיות, בערכים שכֹּה החזיקו אותנו מדורי דורות. האם אפשר לחשב מסלול מחדש?

בלי אחריות ומוסר- אין עתיד

בספרו החדש של שמואל ורשבסקי "לחשב ערכים מחדש", אנו נסחפים אחר החָזון שמאחורי המהפֵּכה שעבר ורשבסקי, על ההכרח בשיווק חברתי: "עברתי מצרכנות נהנתנית לצרכנות נבונה. גיליתי כי לרְצות פחות זה לקבל יותר, והבנתי כי בלי מוּסר, הגינות ואחריות חברתית אין עָתיד לנו ולילדינו".

כל דף בספר מספֵּר לנו סיפור, מַתווה לנו שביל לאותו עולם טוב, שראוי ללחום עליו: אנו נחשפים לכמיהה עזה לעולם הערכים, למבט מחודש על אותו 'כּוח להשחית', שיש באיבּוד סולם הערכים. שמואל ורשבסקי קם ואומר לנו בגילוי לב: "אינני עיוור לאירוניה בכך שאני מנסה לשווק ערכים חברתיים כמו שמשווקים יין, גבינות, מחשבים ומכוניות. אבל אינני מכּיר דרך טובה מזו. ואם נהוג לשווק כל דבר בעולם, מדוע שלא נשווק ערָכים?"…

בבואו לכתוב את ספרו, שאלה אותו עורכת הספר: "מה מביא פרסומאי כמוך, שכּל חייך עסקת בשיווק מותגים, לעסוק בערכים ובאחריות חברתית? מה לך ולזה?" – והוא עונה תשובה המאירה את היופי הערכּי והתרבּותי של הספר הזה: "הרצון להשאיר עולם טוב יותר לנכדים".

הסיפור של שמואל ורשבסקי שובה את הלבבות. זו דרמה שיכולנו להסריט אותה תחת השם 'העולם על פי ורשבסקי'. לפנינו סיפור של פרסומאי ששבר שִׂיאים בהצלחות בעולם הפרסוּם. במשך שנים רבות התמַסר להעצמת המותגים. כבר בספרו הקודם של ורשבסקי ראינו את המחשבה מֵחדש על יום הדין הקרֵב של עולם הפרסום:

"'מחר נתבע את המפרסמים', מתנבא אדם ברוך, עיתונאי, סופר ופילוסוף תרבות, שאישיותו מכשירה אותו לתפקיד מוכיח בשער. אדם ברוך, מותג בפני עצמו, ניבּא ולא ידע – או אולי ידע ולא טרח להתעסק בדקדוקֵי עניות של הווה ועתיד – עד כמה נבואה זו נמצאת בשלבּי התגשמות. עידן הפריחה של המותגים הוא בּו בַּזמן יום הדין שלהם" – שמואל ורשבסקי, בספרו הקודם "ללכת עם לוגו".

בספר זה תאר שמואל ורשבסקי את תחילת המרד נגד 'שלטון המוּתגים' והביא בפנינו את משנתו של קאלה לאסן בספרו 'שיבוש תרבות', ואת ההכרח במהפכה תרבּותית כדי לשחרר אותנו מפני אותו אתוס של מותגים שמשעבד אותנו, שעלול למחוק שכבות תרבותיות וערכים שירשנו מדוֹרות קודמים.

ולכתב האשמה של קאלה לאסן נוספה משנתה של נעמי קליין בספרה רב-המכר NO LOGO, שבו היא פוקחת את עינינו להישמר מפני השתלטוּת המיתוג על חיינו. לדבריה, התחרות בין התאגידים "אינה על איכות המוצרים, תחרות ממנה עשוי הצרכן לצאת נשכר, אלא על נכסיות המותג. מי ימתֵג טוב יותר את המוצר שלו – זה המדד להצלחה, מדד שרואה את האינטרס של התאגיד מול עיניו, לא את האינטרס של הצרכן, אינטרס שמגולם בשורה התחתונה בכסף".

ספרו הקודם של ורשבסקי, "ללכת עם לוגו", אכן היה הסנונית שהביאה את האביב; בספרו הקודם פתח שמואל ורשבסקי בפנינו שער לְעולם של פרסום אחר:  בקריאה ראשונה חשנו, שאֵין זה  עוד ספר על עיצוב ופרסום. ככל שקראנו בספר זה, נחשפנו לחזון שמֵעבר לשורות: חברה כלכלית חייבת להתייחס ללקוחותיה כאל "בני אדם" ולא כאל "צרכנים" או "קהל מטרה".

ספריו הקודמים "חופש הפיתוי" (1997) ו"האלים החדשים" (2002) היו חשיפה של עולם הפרסום, ובחזונו החדש הציב ורשבסקי אלומת אור שהאירה אופקים חדשים: מחויבות לרענן את המותג באמצעות התקרבות לקהילה כמנוף להתפתחות כלכלית.

בשני הספרים ברור לנו שמשנתו של ורשבסקי מתמודדת עם הספרים של נעמי קליין LOGO NO, ו'שיבוש תרבות' של קאלה לאסן – ועם ההתנגדות לשלטון המותגים.

בספרו הקודם קבע ורשבסקי, שבכל יום "אנו קמים ליום חדש של מותגים" ואת המסקנה היצירתית שלו לעשות שידוד מערכות: ללכת עם הלוגו, ולרתום ללוגו ולמותג סדר יום חברתי.

תנועת המחאה נגד המותגים חשפה את האמת מאחורי מותגים שעשו את הונם על חשבון תנאי עבדות אשר נכפו על העובדים העמלים על ייצור המוצרים, והמסקנה של ורשבסקי קשה: "כבר בסוף המאה שחלפה התחוור לתושבי הכפר הגלובלי, אלה שחלקם שפר עליהם, עד כמה התאגידים ובעלי המותגים מנצלים ללא רחם את המדינות העניות ואת  תושביהן, כדי לייצר את המותגים הפופולאריים שעליהם מוכנים הצרכנים לשלם הרבה". וכאן מצטט הספר שורה מתוך הניו יורק טיימס:

"הידיים שמספקות מכשירים אלקטרוניים לעולם שייכות לילדים ולילדות בעלי חלומות משלהם, שעבודת פרך בתעשייה אינה כלולה בהם".

שמואל ורשבסקי, שהיה חלק ממכונת הפרסום, ידע לעמוד בזמן אמת  במגדל התצפית, להשקיף למרחקים, לראות את התמונות המשתנות, את רוח התקופה שמשנה פניה, את ההתפכחות:

"בהדרגה נוצרו הסדקים הראשונים במגדלי השן של הטייקונים, ותאגידים שרמסו בדרכם למעלה ערכים חברתיים התחילו (חלקם) ליישר קו עם מגמה שלפיה חברות מוּטות ערכים מצליחות יותר מחברות מוּטות רווח… כך נפתח צוהַר לעולם טוב יותר". – כך בספרו החדש "לחשב ערכים מחדש".

 תיקון עולם על פרשת דרכים

כמו בדרמה אמיתית, כמו בסרטים, יש רגע שהגיבור מיטלטל וניצב על פרשת דרכים. הכותב משרטט לפנינו את המהפך שחווה, את הרגע שבו הלב קרא לו בצומת השבילים לחשֵב מסלול מחדש. מכאן נסללה דרך לתוואי אחר: פרקי הספר כמו מחולקים לעלילות משנה, לסיפורי התפכחות, למשלים חברתיים שמובילים אותנו להכרח בּחשיבה חדשה, כְּמרפא לכולנו.

כמו בסיפור תנ"כי, נביאנו שמואל ניצב מול העם בבואו לעצב חזון של תיקון עולם, עיצוב מִשְנה שרוצָה לרתום את הפרסום לעגלה אחרת, פרשת ערכים שתהיה פתרון לפרשת דרכים: "לחשב ערכים מחדש". שם הספר אומר הכול, ובלשונו של ורשבסקי: "להחזיר לחיינו ערכים שאָבדו לנו בדרֶך".

גיבור הדרמה מתחבט, מתלבט, ובעין הסערה עודו נאחז בעולמו המקורי, שומר עליו ומנסה לתת לו חיים חדשים, לבוש אחר. איש הפרסום קם לחפש תיקון; הוא נשאר בעולם הפרסום, אבל בדרכו החדשה יש משמעות אחרת להגה הניווט בספינה: ספרו נולד מתוך רצון לשנות כיוון, מתוך שאיפה אמיתית לטעת בכול תפיסה ערכית, לחפש פשר לחיינו: "שוויָם של המותגים מותנֶה בנאמנות הצרכנים וברצון הטוב של הקהילה" – ובסופו של יום – "מותגים שלא תורמים לרווחת החברה האנושית עלולים לאבּד את מקומם על המדף. מותגים לא שווים כלום בלי הקהילה!"

בשיחה עמו שאלתי אותו, האם הפכת מפרסומאי להוגה דעות, ועל כך ענה לי:

"במשך שנים סללתי דרכי כפרסומאי ולימדתי על חשיבות הלוגו. השווי של הלוגו מוערך לא פעם פי שניים משוויה של החברה עצמה. כך למשל הלוגו של קוקה קולה. עקבתי אחר ההתנגדות לשלטון המותגים, וראיתי את התמונה כולה: כולנו רוצים אוויר נקי, משפחה מאושרת, ערכים. לנגד עיניי עמדה השאלה:  כיצד אפשר לרתום את הלוגו לצורכי הקהילה. לאידיאלים של כולנו. הספר שלי אומר, מותג שלא יתייחס לערכים של הקהילה, לצרכֶיה, יישאר בחוץ."

 הקווים האדומים של הפרסום

שמואל ורשבסקי היה שם, הוא אכן היה במסלול המרוצים של עולם הפרסום, וכמי שהיה שם 'בגדול', הוא גם יודע מה גדול כוח הפיתוי, עד כמה יש בפרסום דורסני כדי לפגוע בכושר השיפוט של הצרכנים, והוא  מתריע מפני הליכה באותה דרך שהרסה כל חלקה טובה. ממבט מחודש הוא בא לשרטט לנו את הקווים האדומים שאין לחצות יותר.

ההארות של שמואל ורשבסקי הינן תמרורים אדומים למפרסמים רבים. לדבריו, אנשי שיווק רבים יודעים להכריז ש'הצרכן הוא המלך' – אך בקרבות שלהם על תודעת ההמונים הם נוהגים אחרת: "המוטו שהנחה אותנו במלחמתנו על תודעת הצרכנים היה 'כי בתחבולות תעשה לך מלחמה' (משלי כ"ד פסוק ו), וכי המלחמה לשכנעם לרכוש מוצרים ושירותים שלא תמיד היו נחוצים היתה פעמים רבות ערמומית ומניפולטיבית".

וכאן בא ורשבסקי ומספר לנו על שידוּד המערכות שחל במובנים שונים בחיינו, על עולם חדש של צרכנים שחולל מהפכה צרכנית, על צרכנים מתפכחים שקמו לדרוש מסחר הוגן, לתבוע שקיפות בעסקים:

"הצרכנים החדשים פוקחים עיניים, אינם מתרשמים מהגזמות, מחפשים אותנטיות ומובילים לגילוי מֵחדש של ערכים".

בדרכו אל השיווק החברתי, ידע שמואל ורשבסקי להבין ולקלוט בזמן עד כמה חשוב לעצור את המבול של עולם הפרסום, לדלל את הגירויים החיצוניים. את המהפכה הזו שעבר בדרך הוא מוצא במוטו של חברת הפרסום שלו Less is More"" והכוונה של המוטו המבריק: "לא להכבּיר מילים במֶסר הפרסומי, לנפּות את הטפל, לחדֵד את העיקר, וכך לחדור ללב הצרכנים".

המגמה הזו חדרה גם ללב הצרכנים,  והרי לכם מהפך ערכי אמיתי: "תפיסת המינימאליזם לא נעצרה במשרדי הפרסום אלא עברה מהפך בחלוף השנים לצרכנים שפויים שהחליטו כי הם רוצים לחיות בתפיסה אתית מידתית ולרסן את הצריכה לטובת הדורות הבאים".

מה הפלא שאחד הפסוקים המעטרים את עמודי הספר הוא הפסוק מקוהלת רבה: "כל מה שבראתי לכבודךָ בּראתי. תן דעתך שלא תקלקל ותחריב את עולמי, אִם קלקלת, אין מי שיתקן אחריךָ".

ראו נא כמה אחריות גלומה בפסוק הרוטט והמחייב הזה, כמה נחוץ המבט הערכי בכל חיינו ומעשינו. כמי שמשלב הגות במעשה, מבקש הכותב שנחשוב על היום שלמחרת, על התוצאה לכל צעד: "שיהיה לְמה לקום בבוקר", הווה אומר: שנראה את התכלית הקדושה, שנזכור שיש לשמור על הקיים, שלא נחריב. כשיש מכוונוּת כזאת סלולה הדרך לתיקון, לחיבור בין שיווק לערכים, בין מיתוג לקהילה. ובשיחה עמי, נשמעים הדברים של מי שחישב את המסלול מחדש בניסוח נחרץ:

"הנסיבות השתנו. היום כל המותגים צריכים חזון וערכים. בספר המיתולוגי "לנצח נבנו" יש מסקנה ברורה: שמונה עשרה החברות הכלכליות המובילות הצליחו כי נצמדו לחזון, נצמדו לסיוע לטובת הקהילה. חשוב שנבין: המותג תלוי בקהילה. תראה, למשל, את השינוי שעברה מקדונלד'ס. הם הולכים היום על מזון בריאות ועל סלטים. הם הבינו כי אם לא ילכו עם ערכי הקהילה, הם יישארו בחוץ. היום חייבים לרתום את המותג לטובת הקהילה. רק כך המותג ישרוד, וגם לקהילה יהיה טוב. אני אומר למנהלי השיווק והמכירות, תסתכלו על האנשים לא כעל צרכנים, אלא כעל בני אדם. אל תמכרו להם כל דבר, ואז גם המותג שלכם יתחזק."

עשייה עסקית ועשייה חברתית

כאיש פרסום ותיק, שמעורה בעולם הפרסום, בתמורות חובקות עולם ובתהליכים שעוברים על חברות שונות, מצויד שמואל ורשבסקי בסיפורים מרתקים ומושכי לב. ספרו רווי בדוגמאות מרתקות של עשייה עסקית שיש בה עשייה חברתית, והנה אחד מהם:

סיפורה של חברה אמריקאית לגביית חובות שהחליטה לשנות כיוון, ובמקום לרדוף אחרי ה'חייבים', הם בחרו במסלול אחר: גילוי אמפתיה כלפי הלקוחות האלה, במצבם הקשה. אותה חברה דאגה לסייע להם בכתיבת קורות חיים, בהשמה לתעסוקה, בסיוע לקבלת תמיכה ממשלתית. הם עשו זאת 'כדי למצוא דרך טובה יותר' לגבות חובות, ולדברי ורשבסקי: "היום הם מצליחים לגבות חובות בהיקף כפול מהמתחרים".

לעתים יש חברות שעוטפות את הקמפיינים שלהם במסרים ערכיים, אך יש להישמר מהעברת מסר שאינו אלא 'מן השפה ולחוץ'. ורשבסקי מספר על התמורה שחלה במותג של 'תנובה' מרגע שעברה לידיה של חברה עסקית, חברת ההשקעות 'אייפקס'. הם אכן עשו מיתוג מחדש של החברה – והשכילו לשלב בקמפיין פרסומות על האתוס של תנובת הארץ: מוטיבים של בית, נופי עמק, נופי גליל וכו', אבל לדברי ורשבסקי 'הפרסומות היו מן הפה אל החוץ, כאשר בד בבד, בניהול קר ושקול, מונופול החלב היטיב לחלוק את השוק השבוי עם נתח רווחים מוגזם. על השימוש של תנובה באייקון של הבית, הוא כותב: "מישהו שכח כי בנושא של הבית לא משחקים, על הבית נלחמים".

כמי שמיטיב לראות קדימה, הוא מזהה סכנה בחידושים הטכנולוגיים המציפים אותנו, וחשוב לו לשמור על עולם שבו יש קרבה אנושית, ששומר על אתגרים ערכיים. בכאב הוא שואל:

"מה שמדאיג כיום הוא השאלה אם יחסינו עם הזולת עוברים לממד אחר, האם ילדינו מאבדים פן אנושי בעולם הווירטואלי? ולאן מובילים היחסים הנרקמים בקרב חבריהם בתיווך ה'ווטסאפ'? כיצד תושפע האינטליגנציה הרגשית של ילדינו בעתיד הנראה לעין, ומה יהיה עם החיבוקים, טפיחות השכם, הצחוקים והנשיקות?"

הצימאון העמוק ללכידות חברתית, לאי זניחת הערכים מלווה את כל דפי הספר, ושבה את לבי הקסם של תמונת אווזי הבר, שוורשבסקי כה התאהב בה בעצמו:

"יש לי סימפתיה לאווזי הבר היוצרים במעופם מבנה ראש חץ, ומעוררים בגעגועיהם ערגה למקומות רחוקים. נחישותם וכושר שרידותם לעבור מסעות רבי תלאות של אלפי קילומטרים עוררה בי תמיד פליאה". ורשבסקי מעיד מה סוד היופי באותם אווזי בר:

"מחויבותם לעזרה הדדית וזיקתם לאחריות חברתית – ומכאן ההשראה שאפשר לקבל מהם".

ושורת המפתח בדבריו: "איש לא לימד את אווזי הבר לשאת בנטל השוויון ולעבוד כצוות, הם לא עברו סדנאות של העצמה ומנהיגות, אבל הם הגיעו לעולם הרבה לפנינו והם שורדים את איתני הטבע תודות לאחריות אישית וללכידות חברתית".

הסיפורים, שוורשבסקי שוזר בין דפי המשנה המרתקת שלו, מיטיבים לשבות את לבנו, לקחת אותנו לתפילת נדרי וליום כיפור, לסיפורי תנ"ך ששבו את לבו שלו ולמסרים הסמויים שעולים מהם. ראו נא כמה עוצמה מוסרית הוא מוצא בסיפור של  מגילת רות. הוא חושף בין השורות עם עתיק, שידע לפני אלפי שנים לפעול לפי מניפסט חברתי, שהיטיב לדאוג לעניים.

"לחשב ערכים מחדש" הוא רומן של עולם מיטלטל, מאבקי כוח, סיפור של נפשות הכמהות לתיקון, לחסד, לשינויים. מה הפלא, שאיש הפרסום נאחז בסיפורי קדם שיוצקים נשמה בכל אותם מנהגים של 'שיווק חברתי' שנהגו כדרך חיים בעולם המקרא; ברגש רב הוא שוזר בפנינו חלקים מן היבול שהשאירו לנזקקים, לֶקט, שִכחה, פֵּאה. מרגֶשת כּמיהתו לָרגע שבו יפיקו את הרומן על מגילת רוּת, לסרט המסעיר, שיידע להאיר את הקסם של המגילה הזו, שכל כולה מסכת של ערכים נאצלים:

"האם לא הגיע הזמן להפיק את הרומן של כל הזמנים – את הסיפור שנרקם בין רות לבועז? סרט על עולם שמחפש רגש, אהבה, גמילות חסדים. "שיהיה לְמה לקוּם בבֹּקר!" סטיבן שפילברג, ארנון מילצ'ן, לְמה אתם מחכּים?"

*      *      *

 

 

שמואל ורשבסקי: מחשב ערכים מחדש